植物性食品經常以減碳、永續與動物福利作為訴求，但真正讓一般消費者願意掏錢購買的理由，可能更加貼近自己。

英國市場研究機構 EcoVox 最新公布一項橫跨英國、法國、德國、義大利、西班牙與美國，共6,000名成年人的消費調查。結果顯示，在經常購買植物肉與乳製品替代品的消費者中，約三分之二將健康列為主要購買原因；相較之下，環境因素並未成為最主要的購買動機。

這項結果也透露出植物性食品市場的一個重要課題：當產品要從特定族群進一步走向主流市場，消費者首先考慮的，可能仍是「這對我有什麼好處？」

約三分之二消費者因「健康」購買替代食品

這項調查於2026年3月進行，結果收錄於 EcoVox 首度發布的《People’s Eco ’26》報告。

6,000名受訪者中，16%表示會經常購買肉類替代品，義大利的比例最高達22%。

在這群消費者當中，約三分之二將健康列為主要購買原因。

乳製品替代品也出現類似情況。整體有19%的受訪者經常購買植物奶等乳製品替代品，其中西班牙比例達25%；而在這些消費者中，同樣約有三分之二主要基於健康因素購買。

值得注意的是，無論肉類或乳製品替代品，環境考量都沒有成為最主要的購買驅動因素。

「對自己有什麼好處」比環保更直接？

EcoVox 創辦人 Richard Cope 曾在市場研究機構 Mintel 從事市場研究與趨勢預測約20年。

他將這種消費心理稱為「Meconomy」，意指消費者在做出購買決策時，通常會優先考慮個人利益與經濟利益，之後才是對環境與地球的影響。

從這次調查看來，即使植物性食品具有永續、環境等訴求，真正促使部分主流消費者持續購買的原因，仍可能是健康、價格以及能否為自己的生活帶來直接好處。

這也提供植物性食品業者一個值得思考的方向：環保理念或許能建立品牌價值，但在實際消費決策上，健康與日常生活的連結可能更加直接。

價格正在成為另一個重要門檻

除了健康，這份調查也反映出另一個影響食品市場的重要因素——價格。

44%的受訪者表示，過去一年有些食品已經變得「太貴而買不下去」；在美國與西班牙，這個比例更達到50%。

當調查詢問哪些事情最容易令人感到生氣或沮喪時，食品價格上漲以53%居首。

這也意味著，無論產品具有多少健康或環境優勢，如果價格超出消費者可以接受的範圍，仍可能直接影響購買意願。

對植物性食品產業而言，如何讓產品兼顧健康訴求、口味與價格競爭力，可能比單純強調環保更能影響市場能否持續擴大。

德國「自覺型消費者」比例最高

EcoVox 也將經常購買替代性食品、有機產品、可補充包裝商品，以及具有環境認證產品的族群，歸類為「conscious consumers（自覺型消費者）」。

調查顯示，德國這類消費者比例最高，達22%；美國則只有9%。

另一項有趣的發現是，這群消費者並非集中於收入最高的族群。

其中40%的家庭收入落在當地貨幣35,000至75,000之間。由於六個調查國家的貨幣、所得水準與生活成本不同，這項數字較適合用來觀察各市場內部的消費者結構，不宜直接進行跨國所得比較。

消費者想看的環保資訊：「在地生產」比抽象口號更有感

當品牌希望在包裝上傳達永續資訊時，消費者想知道的內容也相當具體。

30%的受訪者將「證明產品是在當地生產」列為最希望看到的三項永續資訊之一；法國更達到42%。

其次則是類似營養標示或家電能源效率分級的顏色環境評分制度，獲得27%的受訪者選擇。

Cope 認為，消費者需要的是具有「可見性、具體性與即時性」的環境資訊。

換句話說，比起抽象地告訴消費者「這是一個永續產品」，清楚說明在哪裡生產、環境表現如何，可能更容易讓人理解產品與永續之間的關係。

植物性食品要走向主流，可能得先回答「跟我有什麼關係？」

這份調查並不能代表所有消費者，也無法單獨證明健康訴求一定比環保行銷有效，但它呈現了一個值得植物性食品產業關注的市場訊號。

對許多人而言，氣候變遷、永續與動物福利可能是支持植物性食品的重要價值；但真正站在貨架前做出購買決定時，健康、價格，以及產品能為自己帶來什麼直接好處，仍然相當重要。

這也意味著，植物性食品要進一步走向大眾市場，除了告訴消費者「這對地球比較好」，或許還需要更清楚回答：

它對我的健康、生活與荷包，有什麼實際好處？